Pricing y promociones “justo a tiempo”: reglas para no regalar margen

La idea de “Justo a tiempo”

“Justo a tiempo” significa activar precios y promociones solo cuando valen la pena: al cliente correcto, con la profundidad mínima necesaria para mover la compra, y durante el tiempo preciso para no erosionar el margen. Dos insumos lo hacen posible:

  1. Propensión de compra: probabilidad de que una persona compre si recibe un beneficio (y, sobre todo, si no lo recibe). Los modelos de uplift ayudan a distinguir a los “persuadibles” de quienes comprarían igual, evitando subsidios innecesarios.
  2. Elasticidad de precio: mide cuánto cambia el volumen cuando baja o sube el precio; se estima con datos históricos por categoría, marca o SKU.

Contexto: gran parte de las promociones no recupera su costo; estudios de la industria estiman que hasta un 50% no logra el punto de equilibrio. Usar ciencia de datos para dirigir y limitar descuentos es clave.

Reglas que protegen margen (los “topes” y las “vigencias”)

  • Topes por cliente, ticket, tienda y canal para frenar el “stacking” y el abuso.
  • Ventanas cortas (días/horas) y canales permitidos para mantener el control operativo.
  • Guardas competitivas: mantener brechas razonables en artículos clave (KVI/KVC) y evitar quedar demasiado arriba o abajo de la competencia. (los productos (KVI) y categorías (KVC) son aquellos cuyo precio la gente recuerda y compara; moldean tu percepción de precio. Suelen ser básicos y de alta rotación como leche, pan, huevos. Mantenerlos competitivos protege la percepción sin tener que igualar todo el mix).

Cómo usar propensión y elasticidad para decidir profundidad, topes y vigencias

  1. Segmenta con propensión
    • Prioriza a los “persuadibles” (quienes compran si reciben el estímulo). Evitas bonificar a “casos seguros” que iban a comprar sin descuento.
    • Ejemplo: solo envía un 10% a quienes tienen propensión media y alta, y prueba sin beneficio en un holdout para medir el verdadero lift.
  2. Ajusta la profundidad con elasticidad
    • Si la elasticidad es alta, un pequeño descuento mueve volumen; si es baja, evita profundidades grandes y redirige presupuesto.
  3. Define topes y vigencias
    • Toma el descuento mínimo eficaz (según la elasticidad) y limita cantidad de canjes por persona/día/tienda y fechas para sostener margen.
  4. Activa “justo a tiempo” con señales de contexto
    • Stock alto, hora valle, clima o precio de la competencia → activa y corta cuando se cumpla el objetivo.

Cómo medir si fue rentable (KPIs y método)

  • % de promociones rentables: proporción de campañas con margen incremental positivo (ventas incrementales × margen – costo del descuento – costos variables).
  • Retorno sobre la inversión (ROI): margen incremental / inversión promocional (incluye descuentos, medios, costos operativos).
  • Método recomendado: prueba controlada con grupo de exclusión (holdout) para medir incrementalidad real y evitar sesgos de atribución.
  • Aprendizaje continuo: A/B por cliente/categoría, halo en canasta, sustituciones y tráfico incremental de no promocionados.

Configurarlo en CloudPromo (paso a paso)

  1. Conecta datos

Integra POS, e-commerce, app y CRM por APIs y webhooks para operar en tiempo real y unificar reglas, topes y reportes.

  1. Define reglas de negocio

En el motor de reglas, configura condiciones (cliente, productos, monto, medio de pago, horarios) y beneficios (descuentos, 2×1, combos, puntos, cupones, mensajes).

  1. Aplica controles de margen

Establece acumulabilidad (como “mejor descuento”), límites por cliente/tienda/período y vigencias para cada promoción y cupón.

  1. Activa señales “justo a tiempo”

Usa fuentes como stock, clima y precios de competencia para prender y apagar beneficios de forma automática.

  1. Orquesta cupones y cartelería

Emite y valida cupones con las mismas reglas y distribuye carteles con topes y vigencias sincronizadas para evitar errores de precio/fechas.

  1. Mide y aprende

Exporta eventos a BI para redención, uplift (efecto incremental) y margen; audita resultados y ajusta modelos de propensión/elasticidad.

Tres recetas “justo a tiempo”

  • Ticket bajo en hora valle (elasticidad alta)

Regla: si es martes-jueves 15:00–17:30 y la categoría tiene elasticidad alta → 8% en la segunda unidad; tope 1 canje/persona/día; vigencia 3 horas.

Objetivo: subir tráfico sin devaluar el precio de lista.

  • Win-back de 60–90 días (propensión media)

Regla: enviar cupón 10% a “persuadibles”; mantener holdout sin cupón; revisar uplift a 14 días; cortar si el ROI cae. (holdout: grupo aleatorio de clientes a los que NO se entrega promocion, sirve como línea base para medir la incrementalidad comparando sus resultados con el grupo expuesto)

  • Sobre-stock en una familia de productos

Regla: cuando stock > umbral y la elasticidad es moderada, activar combo con tope por tienda/día; desactivar al llegar a la meta de rotación.

Checklist de KPIs

  • % de promociones rentables (margen incremental positivo).
  • ROI promocional por campaña y segmento.
  • Uplift vs. holdout y canibalización/sustitución en la canasta.
  • Tasa de abuso/stacking evitado y % de redenciones dentro de tope/vigencia.

Para profundizar

  • Repensar pricing y promociones en entornos inflacionarios exige precisión y datos; líderes que ajustan con rigor se posicionan mejor.
  • Usar guardas competitivas y listas de artículos clave evita desalinearse del mercado.

Más antecedentes en:

 

  1. McKinsey — Trade promotions en CPG (2019)

Base para la afirmación de que una gran proporción de promociones no recupera su costo y para el enfoque de analítica aplicada a promociones; se citó el dato global (≈59% no llega al punto de equilibrio) y el marco de mejora. (McKinsey & Company)

  1. McKinsey — KVC/KVI en pricing retail (2015)

Referencia para definir y usar Key Value Items/Categories como “guardas competitivas” que evitan desalinearse del mercado cuando se activan promociones o cambios de precio. (McKinsey & Company)

  1. McKinsey — Do’s & Don’ts del pricing dinámico (2021)

Fuente para los guardrails de dinámica de precios y la idea de no confundir ni alienar al cliente con variaciones excesivas; apoya la noción de “vigencias” y límites claros. (McKinsey & Company)

  1. McKinsey — Pricing & promotions: the analytics opportunity (2021)

Sustento para coordinar precio y promoción con analítica, maximizando valor y márgenes sin deteriorar la percepción de precio. (McKinsey & Company)